蜜雪冰城日本首店，海外消费者“等候多时”

文｜Claire今天下午，一个名为“MIXUE.Japan”的小红书账号发布了一段视频，曝光了正在装修中的蜜雪冰城日本首店。该店位于表参道，东京最繁华的商业地段之一。

01“雪王”出海，售价不改在官方表明日本首店开在表参道之后，除了欣喜之外，一部分中国消费者也表示“不了解”。由于表参道是日本东京消费力很强的地带，国际一线大牌云集，租金、人力等成本压力不可思议。这看似与蜜雪冰城在国内走低价、下沉市场的道路相违犯。但目前有音讯称，其在表参道的售价折合人民币估量约为10元一杯奶茶，2.5元一个冰淇淋。和国内平均售价6-8元一杯的奶茶相差不大，以至和其在国内从2006年开端不时卖2块钱的冰淇淋价钱相当。不外，由于蜜雪冰城在日本京都、原宿等其他地域的店铺也将陆续开业，Morketing Global以为东京表参道店铺作为对外官宣的第一家，可能更多是从打造品牌在日本影响力和传播力的角度动身，具有“东京旗舰店”的特殊定位。而此前，蜜雪冰城在韩国的首店也已悄然开业，位于首尔中央大学左近，相似其在国内大学城左近开店的战略，吸收收入水平较低的、需求更高的年轻消费群体。当地国人也表示，一杯标价8元人民币的手打柠檬水和韩国一瓶矿泉水的价钱差未几，可谓将蜜雪冰城的低价战略发扬得淋漓尽致。当然，在日韩之前，东南亚是国内新茶饮品牌的出海第一站。2018年左右，CoCo、喜茶、奈雪的茶、贡茶、鹿角巷等在国内炙手可热的奶茶品牌就纷繁试水东南亚市场，一方面是由于当地的华人较多，另一方面是东南亚的饮食文化与国内较为相似。今年9月，在蜜雪冰城披露的上市招股书中，明白写道“截至2022年3月末，公司在境外的印度、越南已分别开设了317家、249家门店。”在一切出海茶饮品牌中，蜜雪冰城是扩张速度相对最快的。显然，这与蜜雪冰城低廉的价钱有关，不少国内品牌默契地选择了“出海即溢价”，但蜜雪冰城简直“不计成本”地在不同海外市场持续其低价亲民的定价道路。这使得蜜雪冰城能够以更快的速度开辟除了华人之外的当地消费人群。而其他定价较高的新茶饮品牌则需求在教育消费者、调整产品口味上下更大的功夫，才干匹配消费者对售价昂扬的外来品牌的心理预期。能够说，蜜雪冰城持续的低价道路，为其海外推行工作缴了“税”，换来了破圈的机遇；而随之而来的加盟商则为其海外盈利与品牌升级提供了保障，为其在同类型中国新茶饮品牌中杀出重围提供可能。

02此消彼长蜜雪冰城不能一味复刻国内长大阅历从今年喜茶降价、开放加盟等变动能够看出，率先完成盈利的蜜雪冰城似乎在新茶饮这条道路上一开端便押中了“正确答案”。而近一两年，国内奶茶热渐褪、咖啡退场，新茶饮品牌面对见顶国内市场空间不得不选择求变，此时，出海愈加成为一个变通的方向。但，一味复刻国内长大阅历显然行不通。首先，在国内市场，诸多奶茶品牌由于食品保险问题、原资料问题接二连三勺嫦妊。出海路上，消费运营链条更长、物流压力更大，现制茶饮品牌想要保障饮品洁净、健康，就要具备更强的管理才干和供给链升级才干。而蜜雪冰城加盟门店多，监管压力也更大，在其招股书中对相关运营风险也有所提示，“若加盟门店未依照公司统一规范和规范中止运营，发作店员操作不规范、门店卫生分歧格等违规状况，从而招致产质量量纠葛或食品保险事故，将对公司的品牌名誉及运停业绩产生不利影响。”以直营快餐品牌萨莉亚为例，该品牌降生于日本，以低价、高翻台率的战略坚持高营收水平，抗住了多次运营风险，逐步走向世界。在中国，萨莉亚坚持着与其在“老家”日本一样的定价战略，消费者能够十几元吃一份意面、三十元饱餐一顿。萨莉亚可谓全球化企业管理与品牌运营的模范，其在中国能坚持低价战略且未折损盈利水平和品牌名誉的中心缘由，就是做好了全球供给链管理——为在日本之外的消费者提供萨莉亚冷鲜食材，压低成本、保障质量。若以萨莉亚为对照，蜜雪冰城对其供给链的深度打造，或跨国管理上的精密化，都有一段路要走。另外，蜜雪冰城在招股书中也写到，其在印尼和越南的子公司存在特许运停业务的风险。而种种境外运营问题，需求蜜雪冰城搭建起专业的海外团队，才干在运营范围不时扩展的出海加速期，保障公司的利益和未来出海路的通畅。

03结语对很多中国留学生和在海外工作定居的华人而言，现制奶茶的价钱常常过于昂扬。特别对一些有“奶茶瘾”的中国消费者而言，溢价过高的品牌似乎在出海镀金后对他们中止“杀熟”。而蜜雪冰城选择了另一条路，显现出深耕全球市场的决计。在这条路上，蜜雪冰城还需修炼内功，以应对海外运营的重重风险。但久远来看，冲刺IPO、走向全球化的“雪王”值得出海行业关注。